3年前のメルマガでもご紹介した少し古い事例ですが、
クーポン付き広告として重要なポイントがいくつかあるので、
今一度ご紹介します。
千葉県に、たくさんのファンを集めている美容室があります。
このお店は、開業２年目で２店舗目をオープンし、
今年で５年目、今も業績はとても順調のようです。
オーナーは、とっても熱い人で、口癖は
「とにかくスタッフを大事にすることが、
結局は、お客さんを増やし、人気のお店になる秘訣なんだ!!」
というように、とてもスタッフ想いです。
写真の広告は、このお店が、
３年前に「ホットペッパー」に出したものです。
左側の全面がその広告です。

なんとこの広告だけで、
新規客を300名以上を獲得しました。
なぜ、このような驚異的な集客をしたのでしょうか?
私は、主に次の３つの要素があると思います。
１．広告を打つタイミング
２．広告を打つ場所
３．広告で表現するコンセプト
順に説明します。
まずは、【広告を打つタイミング】です。
美容室という業種は、
１月の成人式、３月の卒業式や、移動など、
学校や会社の年度変わりの時期が大きな需要期となります。
この広告はタイミングに一つの要因があります。
次に、【広告の場所】です。
雑誌、新聞、ミニコミ誌の広告は、
まわりに同じような業種の広告が集まっているところでないと、
目にとまりにくいのです。
ホットペッパーの場合は、特殊な媒体であり、
もともとカテゴリー分けされているので、
広告主は、考えなくても問題ありません。
ですが、勘違いしやすいのは、
通常の雑誌、新聞、ミニコミ誌の場合、
他に広告がない場所に出すとか、
同業種が出していない場所に、広告を出す会社があります。
このような場所を選ぶと、反応率は落ちます。
なぜなら、消費者が広告を見る時とは、
最初から目的意識を持って見ることの方が多いからです。
「美容室で、どこかいい所はないかな～」というように、
まずは、美容室のカテゴリーを見ます。
そこに、他と差別化された広告があれば、
目に止まりやすくなり、反応が高い広告になるといえるでしょう。
そして、【広告で表現するコンセプト】です。
圧倒的に集客できた一番の要因は、
このコンセプトではないかと私は思います。
右ページを見るとわかりますが、
美容室は、モデルを使った特有のイメージ広告が多い業種です。
このようなモデルを使った同じトーンの広告が多い中で、
左の広告はどのように差別化したかといいますと…
社員、スタッフの顔、姿を前面に出し、
「人と人との出会いを大切にする」
というお店のコンセプトを明確に打ち出し、
お店の姿勢を明らかにしたことが
反応が良かった要因ではないでしょうか?
少し惜しいのが、キャッチコピーをもう少し目立せた方が
より反応が高かったかもしれません。
最後に、
【広告を打つタイミング】、【広告の場所】、【広告で表現するコンセプト】
以外で集客に必要な要素は、
ホットペッパーならではの「クーポン券」付き
ということになるでしょう。
なぜなら、クーポンによって、
見込客に行動を起こす動機付けが必要だからです。
ホットペッパーは、もともと「クーポン券」付きの広告媒体ですが、
他の広告の時にも、これは必ず入れておきたい要素です。
また、広告効果を計る上でも重要です。
なぜなら、
「今回の広告では、どの位集客したのか?」
「どのような広告が集客効果があるのか?」
というように、計測するものがないと
広告効果を確認できないからです。
広告を出すたびに、この検証をしておくことは、
必須といってもよいでしょう。
そして、このオファーは、割引だけではありません。
動機付けのためには、プレゼントなどの特典もあります。
さてさて、
まとめますと、雑誌、新聞、ミニコミ誌広告は、
次の公式を常に意識することが大事です。
【タイミング】×【場所】×【コンセプト(表現)】×【オファー】
今回の美容室の広告は、まさにこの掛け算が、
うまくはまったのでしょう。
ただし、店舗系の場合は、このような広告によって
集まった新規客は、トライアル客であり、「お試し」に来ている段階なのです。
ですから、まだ、本当のお客さんではないということを
肝に命じておく必要があります。
では、この美容室のリピート率はどうだったのでしょうか?
どの位のリピート率だったのでしょうか?
実は「40％」だったのです。
このリピート率、どのように感じますか?
全て調べているわけではありませんが、
飲食店、エステサロンなどの情報によると、
「ホットペッパー」のように、クーポン券をつけた広告で来店するお客様は、
まさに「トライアル客」として、単にお試しで来店している人が多く、
リピート率が結構低いようです。
クーポン券付きの広告の場合、
リピート率は10％以下というエステサロンもあるくらいです。
これでは、せっかくお金をかけて広告を出し、
お客様を集めても、本当の利益が出ません。
私がとくに言いたかったことは、
新規客をたくさん集めることについても、
もちろん工夫が必要です。
ですが、リピート率を上げる努力をしなければ、
新規顧客を獲得するための広告費が
まったく無駄なものになってしまうことすらあるということです。
その点、今回ご紹介した美容室の広告は、
新規集客をする段階で、すでにリピート率を上げることも意識した、
優れた広告であるということが言えるでしょう。
効果が良かった要因は、モデルなどを使ったイメージ広告が多い中に、
コンセプト広告を打ち出したことにあると思います。
社員、スタッフの顔、姿を前面に出し、
「人と人との出会いを大切にする」というコンセプトを明確に打ち出し、
お店の姿勢を明らかにしているということは、
お客様に「何に共感してもらいたいのか?」ということが、
はっきりとしています。
このような表現をすることによって、
「クーポン券」という価格のメリットだけを望んでいる人の
割合が少なくなることによって、リピート率も高くなるのでしょう。
【コンセプト広告】。
ぜひ、チャレンジしてみてください。