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※1.「市場の創造」の実施は、「現状の把握」が完了している(あるいはお客様側でその情報が整理されている)ことが前提。

現状の把握

次の3つの観点から企業の現状を把握して問題点を集約し、その後の戦略立案の足掛かりとします。

1企業概要
企業の最も基本的な骨格である、経営者、資本・資金関係、組織の現状を把握します。

2財務概要
各種指標を分析し、財務の面から企業の現状を把握します。
各業界の特性に応じて指標を分析し、競合との比較も行います。

・収益性
収益性とは、端的に言えば「今どこがどれくらい儲かっているか」ということです。
損益管理単位(*)ごとの個別変動費、個別固定費、限界利益、貢献利益を分析します。
*損益管理単位=製品別、事業部別、ブランド別など

・安全性
安全性とは、言うなれば企業の「体力」です。
「過去どれくらい儲かったか」を分析して今後の投資活動の原動力を把握します。

・効率性
回転率や運転資金を分析することで、ビジネスモデルの効率性が把握できます。

3事業概要
様々なフレームを駆使して社内外の環境を分析し、ビジネスモデルの現状が把握できます。
外部環境の分析から「機会」と「脅威」を見出し、内部環境の分析から「強み」と「弱み」が明らかになります。

4問題点の集約
(1)市場機会の仮説 (事業領域の再定義)
(2)事業課題の確認
(3)解決すべき課題(重要度・緊急度が高い課題を特定)

成果物/事業調査報告書

市場の創造

1事業戦略の策定
会社、事業あるいは商品・サービスなどをどのように成長させたいか(成長戦略)、どのポジションで競争したいか(競争戦略)を立案します。
そのために次の3つの観点から企業の現状を見直します。

・事業の見直し~収益性、効率性の改善
損益管理単位ごとに収益性を分析し、進むべき方向(改善、撤退、新規)を見極めます。

・業務の見直し~収益性の改善
損益管理単位ごとに更なる売上高拡大、コスト削減を図ります。

・財務の見直し~安全性、効率性の改善
フリーキャッシュフローや運転資金の状況を見直し、投資とその効果をシミュレーションし、投資すべき部分を見極めます。

2アクションプランの策定
ストーリー(企業のあるべき姿)とそこに到達するためのシナリオ(プロセス)を設計します。戦略と会計を連動させ、定性目標と定量目標を策定します。

・定性目標(部門別戦略)
R&D、企画、生産、財務、マーケティング、営業などの部門別戦略

・定量目標(計数計画)
損益計算書、貸借対照表、キャッシュフロー、資金計画など

成果物/中期事業計画書

※2.「事業戦略の組み立て」で実施した場合は不要。

ブランド構築

一言で言うと、ブランドの「性格」を創るプロセスです。ブランド・マネージャー認定協会のメソッドに基づき、当社独自の工夫も加えてブランドを構築します。

1.ブランディングの目的
ブランディングの目的を確認し、経営理念や企業の沿革など、ブランディングの前提となる条件を把握します。
(「事業戦略の組み立て:現状の把握」で実施した場合は、新たに実施する必要はありません。)

2.環境分析(マクロ分析:PEST分析)

3.3C分析(ミクロ分析:顧客・競合・自社を俯瞰)

4.クロスSWOT分析(マクロ×ミクロ)
事業の可能性をマクロとミクロの視点で分析します。

5.セグメンテーション(市場細分化)
3C分析で発見した市場機会を様々な切り口で分割します。

6.ターゲティング(見込み客の選定)

7.ぺルソナの作成(見込み客の擬人化)
分割した市場の中から、自社の商品・サービスを最も評価してくれる見込み客を選定する。顧客ニーズをより深く探るために、現実感のある顧客像=ペルソナを描く。

8.ポジショニング(差別化【独自性・新規性】の確認)
機能的価値や情緒的価値など複数の切り口で自社と競合を比較し、自社独自の位置づけを見出します。

9.ブランド・アイデンティティの作成
独自性を端的な言葉で表して、ブランド・アイデンティティを作成します。これは自社が、消費者・顧客から「どう思われたいか」を一言で表わしたものです。

10.ブランド・プロミスの作成
ブランド・アイデンティティをより具体化し、消費者・顧客への約束として定義するものです。社内や関係者の行動規範にもなります。

11.ブランド・パーソナリティの作成(ブランドの擬人化)
ブランドを人間に例えて表現します。そのブランドが持つ性格や人間的な感情で、どのようなブランドかを関係者間で共有しやすくします。

12.マーケティングミックスの構築(4Pと4C)
ブランド・アイデンティティの独自性を、具体策に落とし込みます。企業視点、顧客視点の両方から情報を整理し、ブランドを社内外に浸透するための取り組みを設定します。

13.ブランド要素の確認
ブランド要素とは、ネーミング、ロゴ、キャラクター、パッケージなどで、消費者・顧客が心の中でブランドを思い起こす引き金になるものです。
一般財団法人ブランド・マネージャー認定協会では、ブランド要素を9つに分類していますが、ブランド要素をやみくもに全部作れば良いというわけではありません。どのブランド要素を作成するのが適切かを検討します。後述の「ブランド体験」を効果的に演出するために必要と判断されるものが、作成すべきブランド要素であると言えます。

14.ブランド体験シナリオの作成(コンタクトポイントの設計)
消費者・顧客がブランドと接触し、体験することを「ブランド体験」と言います。ブランド体験シナリオとは、ブランドとの接点(コンタクトポイント)の一連の流れをシナリオとして表したものです。ブランド要素を適切に散りばめ、ブランド体験シナリオを設計します。

15.推奨規定/禁止規定
「ペルソナ」のための、「ブランド・アイデンティティ」に基づいた行動指針を明確にします。ブランドの一貫性を保ち、望ましいブランド・イメージの浸透を図ります。
「推奨規定」は「必ずやるべきこと」、「禁止規定」は「絶対にやってはいけないこと」です。マーケティングミックス(4Pと4C)の各観点からルール化します。
(※後述する「インターナルブランディング」の一環として、現場の従業員自身に作成させることも効果的です。)

16.目標の設定
数値化されたマーケティング目標を設定します。
(「事業戦略の組み立て:市場の創造」で実施した場合は、新たに実施する必要はありません。)

ブランド・クリエイティブ

ブランドの「形」を創るプロセスです。ここでクリエイティブの骨格をしっかり創っておくことで、パンフレットやホームページなどの個別の広告・販促物の制作、その他様々な取り組みを、統一された世界観のもとで行うことができます。

1.ネーミング開発
「ブランド・アイデンティティ」を聴覚的に訴求する、ブランドの名前を開発します。

2.ロゴ(ロゴマーク&ロゴタイプ)設計

3.ロゴ レギュレーション作成
ロゴマーク、ロゴタイプという二つの用語を、我が社では次のように使い分けています。
・ロゴマーク=ブランドを文字以外の形で表現したもの。シンボルマークとも言う。
・ロゴタイプ=ブランド名を文字で表したもの。ワードマークとも言う。
この二つを総称してロゴと呼んでいます。
ロゴは、ブランド・アイデンティティを視覚的に分かりやすく伝えることができ、コミュニケーションの効率化に貢献します。
ロゴが適切に使用されるよう、その利用規定を定めた文書が「ロゴ レギュレーション」です。

4.世界観(ブランド・カラー、トーン&マナー)設計
ブランドを象徴する色や配色を設定し、広告・販促物のトーン&マナーを定めます。また、複数の画像によってブランドの世界観を表現し、言葉だけでは伝わりにくいイメージを補完します。

5.タグライン開発
消費者・顧客に対して、ブランドが提供できる価値を短く言い表したコピー。キャッチコピーは個別のキャンペーンなどに応じてそのたびに作成されるものですが、タグラインは長期間、普遍的に使用されます。

6.ブランド・ストーリー開発
創業者の会社設立時の熱い想い、商品が生まれたきっかけ、顧客との心動かされるやり取り、失敗を乗り越えた際のエピソードなど、ブランドの物語を記述する、一定の長さを持つコピーを開発します。パンフレットやホームページなどに掲載すれば、ブランドと消費者・顧客との距離を縮め、ファンを増やすことにもつながります。同時に、社内に対してもブランドの世界観を分かりやすく伝えることができます。

7.推奨書体
ブランドの世界観に基づいて、広告・販促物で使用される書体を英文・和文それぞれ設定します。

インターナルブランディング

ブランドを社内に浸透させるため、研修やワークショップを行います。従業員のブランドに対する理解度の高さに応じて、研修等の内容を設計します。ワークショップを通じて、自然にブランドへの理解を深めることができます。

 

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