人は、相容れない２つの認知や考え方、意見を抱えた時、
 心理的にアンバランスな状態となる。

 例えば、自分が選んだ美容室で、新しいヘアスタイルにし、
 自分自身、概ね気に入っているとしよう。

 それを友人に褒めてもらっている時は、
 アンバランスな状態にはならない。

 だが、もし友人にケチをつけられたとしたらどうだろうか？

 良いと思っている自分と、ケチをつける他人。
 この２つの正反対の意見が頭の中を駆け巡る。

 こうした状態の人の心理を『認知的不協和』と言い、
 これにより不快感の緊張が生じる。

 この緊張を和らげようと人は
『認知的不協和』の状態を解消しようとするのだが、
 いったい何を行なうのか？

 それは、自己正当化である。

 自分の決定が間違っているとは認めたくないので、
 プラスの情報を強調し、マイナスの情報はできるだけ省く。
 場合によっては、真実から目をそむけたりもするのである。

 このように一度決めたことを自己正当化しようとする心の動きを
『認知的不協和の解消』と言う。

 なお、こうした心理に陥ることは、
 購買行動の場面だけに限らない。