革新的な新商品、新市場が普及していく割合を浸透率と言う。

 この浸透率を基準に消費者の行動、タイプを分類したものが
『イノベーター理論』であり、次の５つに分けられている。

・イノベーター (革新者 : 全体の2.5％)
　新商品というニュースのみで購入してしまうという、
　新しいものであれば何でも購入したい層。

・アーリー・アダプター (初期採用者 : 全体の13.5％)
　自分の判断基準で納得がいけば購入する層。
　オピニオン・リーダーの可能性が高いが、納得できない購入しない。

・アーリー・マジョリティ (前期追従者 : 全体の34.0％)
　周囲に利用している人がいるのを見てから購入する層。
　信頼者からの評価を受け入れるが、新商品カテゴリーには慎重な態度を示す。

・レイト・マジョリティ (後記追従者 : 全体の34.0％)
　多くの人が使っているといったニュースや情報で初めて購入する層。
　みんなが使っていることが重要。

・ラガード  (遅滞者 : 全体の16.0％)
　どのような働きかけをしても購入までいかない保守的な層。
　生活そのものを変えたくない。

ちなみに、これら５つの分類は、
商品単位で見た場合、 消費者は常に同一ということではない。

例えば、健康食品関連ではイノベーターであっても、
PC関連においてレイト・マジョリティであるなどはよくあることだ。