(財)ブランド・マネージャー認定協会のオフィシャルサイトにて、
スペシャルインタビューを毎月更新しています。
『『フルグラ』がチャレンジするカルビーの朝食革命(後篇)』
カルビー株式会社マーケティング本部フルグラ事業部・事業部長
藤原 かおり 氏
『フルグラ』の戦略PRでは、「増殖、グラノーラ族」という
コミュニケーションテーマを設定し、
半年ごとのフェーズでPRの内容を変えて実施しました。
最初のフェーズでは、ターゲットをシニア女性と子供を持つ
お母さん世代に設定し、それぞれのターゲットに向けたPRを実施しました。
また店頭で試食販売を行い、PRしている情報を店頭でも伝える工夫を行っています。
当時は、東京の目黒に1店舗だけグラノーラの専門店がありました。
グラノーラの専門店ができるほどブームの兆しが来ている、
というファクトをプレスリリースに掲載したのです。
このプレスリリースが経済紙や、ターゲット層が好んで読む媒体に取り上げられ、
各社のバイヤーから営業に注文が殺到したと言います。
次のフェーズでは、フルグラのレシピ本を発売し、
この話題もメディアに取り上げられました。
さらにフェーズ3で、『フルグラ』がグラノーラ市場における
No.1であることを記者発表で宣言しました。
こうして、流通向けにカルビーが本気で
グラノーラ市場に取り組んでいることを印象づけたのです。
「このような取り組みによって上昇気流に乗れた」と、
同社でマーケティングを担当した藤原かおり氏は語ります。
最後にライフスタイル訴求を行い、「シリアルは秋冬に売れない」という
常識を覆すことに成功しました。
その結果、目標の100億円を達成することができたのです。
藤原氏のインタビューは、前篇と後篇に分けてお届けしますが、
後篇では戦略PRの実施過程を語ってくださいました。
また、『フルグラ』が100億円を目指すことになったきっかけや、
シリアルが抱えていた課題、それに対する解決手法の構築について
語った前篇も同時に掲載しています。
公式WEBサイト「スペシャルインタビュー」で、ぜひご覧ください。
http://www.brand-mgr.org/interview/