『フルグラがチャレンジするカルビーの朝食革命』 (前篇)

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 (財)ブランド・マネージャー認定協会のオフィシャルサイトにて、

スペシャルインタビューを毎月更新しています。

 

『『フルグラ』がチャレンジするカルビーの朝食革命』(前篇)

  カルビー株式会社マーケティング本部フルグラ事業部・事業部長

  藤原 かおり 氏

 

カルビー株式会社のシリアル『フルグラ』は、1991年に発売されてから、

2016年で25周年を迎える商品です。

過去30億円の売上げだったフルグラは、わずか数年で200億円以上を

売り上げるまでに急成長を遂げました。

しかも、商品をほぼ変えることなく、マーケティングの方法を変えることで、

急成長を遂げることができたのです。

 

カルビーは2009年に経営陣が変わり、それ以来、順調に業績を伸ばしてきました。

さらなる成長を目指して、これまでのスナック菓子の他に、『フルグラ』を中心とした

朝食事業を第2の柱として確立しようとしています。

 

シリアル自体は、半世紀前からある食べ物ですが、

「手抜きの食事」「食事らしくない」「おいしくなさそう」といった

ネガティブなイメージが付いていました。

「これを変えないかぎり、お客さまはスーパーのシリアル売り場にさえ来てくれません」と

『フルグラ』のマーケティングを担当した藤原かおり氏は語ります。

 

そのために、「オリジナルの新しいマーケティングモデルを構築すること」と、

「カテゴリーのイメージを刷新する」という2つの目標を掲げ、

ブランドの再生を考えました。

 

実際に行ったマーケティング手法は、戦略PRです。

「ニュースや報道を使って売れる環境をつくり、店頭でフルグラを

トライアルしてもらえるような構造をつくる。

これができれば、100億円の売上を達成できるのではないか」と考えたそうです。

 

しかも、BtoCだけでなく、BtoBを意識したPR活動を行いました。

「社内の営業は、スナックの販売が主でしたので、

なかなか『フルグラ』を売り込むことに割けるパワーがありませんでした。

だから流通向けにPRを行えば、流通の方から「ほしい」と営業に

要望してくださるのではないかと考え、BtoBに力を入れたのです」と藤原氏は語ります。

 

藤原氏のインタビューは前篇と後篇に分けてお届けしますが、

前篇ではフルグラが100億円を目指すことになったきっかけや、

シリアルが抱えていた課題、それに対する解決手法の構築についてお伺いします。

 

公式WEBサイト「スペシャルインタビュー」で、ぜひご覧ください。

http://www.brand-mgr.org/interview/

 

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