(財)ブランド・マネージャー認定協会のオフィシャルサイトにて、
スペシャルインタビューを毎月更新しています。
『『フルグラ』がチャレンジするカルビーの朝食革命』(前篇)
カルビー株式会社マーケティング本部フルグラ事業部・事業部長
藤原 かおり 氏
カルビー株式会社のシリアル『フルグラ』は、1991年に発売されてから、
2016年で25周年を迎える商品です。
過去30億円の売上げだったフルグラは、わずか数年で200億円以上を
売り上げるまでに急成長を遂げました。
しかも、商品をほぼ変えることなく、マーケティングの方法を変えることで、
急成長を遂げることができたのです。
カルビーは2009年に経営陣が変わり、それ以来、順調に業績を伸ばしてきました。
さらなる成長を目指して、これまでのスナック菓子の他に、『フルグラ』を中心とした
朝食事業を第2の柱として確立しようとしています。
シリアル自体は、半世紀前からある食べ物ですが、
「手抜きの食事」「食事らしくない」「おいしくなさそう」といった
ネガティブなイメージが付いていました。
「これを変えないかぎり、お客さまはスーパーのシリアル売り場にさえ来てくれません」と
『フルグラ』のマーケティングを担当した藤原かおり氏は語ります。
そのために、「オリジナルの新しいマーケティングモデルを構築すること」と、
「カテゴリーのイメージを刷新する」という2つの目標を掲げ、
ブランドの再生を考えました。
実際に行ったマーケティング手法は、戦略PRです。
「ニュースや報道を使って売れる環境をつくり、店頭でフルグラを
トライアルしてもらえるような構造をつくる。
これができれば、100億円の売上を達成できるのではないか」と考えたそうです。
しかも、BtoCだけでなく、BtoBを意識したPR活動を行いました。
「社内の営業は、スナックの販売が主でしたので、
なかなか『フルグラ』を売り込むことに割けるパワーがありませんでした。
だから流通向けにPRを行えば、流通の方から「ほしい」と営業に
要望してくださるのではないかと考え、BtoBに力を入れたのです」と藤原氏は語ります。
藤原氏のインタビューは前篇と後篇に分けてお届けしますが、
前篇ではフルグラが100億円を目指すことになったきっかけや、
シリアルが抱えていた課題、それに対する解決手法の構築についてお伺いします。
公式WEBサイト「スペシャルインタビュー」で、ぜひご覧ください。
http://www.brand-mgr.org/interview/