販促手法の種類－販売時点直接型５
制度手法－Part2【メンバーシップ制度】

メンバーシップ制度は、会員組織をつくることでもある。

 店舗の場合は、その店の購入者を組織化し、
 購入頻度、来店頻度を上げる目的で行われる。

 メーカーの場合は、ある特定のブランドの購入者を組織化し、
 次の購買に結びつけるか、または見込み客を組織化して、
 その商品・サービスの購入を誘導する目的で行なわれる。

 組織化する対象の違いから、次のバリエーションがある。
 

［１］見込み客の組織化

 商品購入を検討している見込み客に入会してもらい、
 商品情報や関連する情報を提供する。
 情報面で、見込み客への接触を密にし、
 親近感を高めることや購買タイミングに機会の創出など、
 商品・サービスの購入へ有利な判断を引き出す。

 インターネット通販などにおいて、ホームページ会員を募り、
 メールマガジンやキャンペーン情報の提供を行なう手法。

［２］既存客の組織化

 商品・サービスの継続購入だけでなく、より多くの商品購入、
 あるいはワンランク上の商品購入への移行を促進する。
 また、コア・ユーザーとの接触頻度を増やすことで、
 商品購入の促進だけでなく、ブランドに対する
 よい評価者・推奨者というファンを育てることもできる。
 インターネットやカタログ通販などのクラブ会員などが当てはまる。
 既存客の顧客単価アップの促進において効果が期待できる。

 多くの場合、会員に向けて、定期的に機関誌やメールマガジンなどを
 発行し、年に数回のイベントや展示会などを行なう。

 また、割引特典会員として登録し、前回紹介したポイント制度を
 展開する場合も少なくない。

 なお、定期宅配制度は、メンバーシップ制度を応用した手法といえるだろう。

 ご存知のように、新聞や雑誌が最も代表的な定期宅配制度となる。

 食品や化粧品など、一般消費財を扱う通信販売業でも、
 顧客が注文する手間が省ける利点があることから、
 定期的に商品を届ける制度として、定期宅配制度が活用されている。

 定期宅配制度には、ある一定の商品を定期的に宅配するケースと、
 顧客が支払う価格に応じて、ある一定のカテゴリーの中で、
 顧客にとって必要性が高く、付加価値のある商品のバリエーションとして
 宅配するケースがある。

 たとえば、ワイン好きの顧客から、月額一定の会費をもらい、
「ソムリエが選んだ厳選ワイン」とうたい、会費以上の価値の
 ワインを厳選し、毎月宅配するという例も見られる。

 その他、メンバーシップ制度には、購買回数や来店頻度によって
 会員のランク自体が上がっていく手法もある。