制度手法-Part2【メンバーシップ制度】

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制度手法-Part2【メンバーシップ制度】

メンバーシップ制度は、会員組織をつくることでもある。

 店舗の場合は、その店の購入者を組織化し、
 購入頻度、来店頻度を上げる目的で行われる。

 メーカーの場合は、ある特定のブランドの購入者を組織化し、
 次の購買に結びつけるか、または見込み客を組織化して、
 その商品・サービスの購入を誘導する目的で行なわれる。

 組織化する対象の違いから、次のバリエーションがある。
 

[1]見込み客の組織化

 商品購入を検討している見込み客に入会してもらい、
 商品情報や関連する情報を提供する。
 情報面で、見込み客への接触を密にし、
 親近感を高めることや購買タイミングに機会の創出など、
 商品・サービスの購入へ有利な判断を引き出す。

 インターネット通販などにおいて、ホームページ会員を募り、
 メールマガジンやキャンペーン情報の提供を行なう手法。

[2]既存客の組織化

 商品・サービスの継続購入だけでなく、より多くの商品購入、
 あるいはワンランク上の商品購入への移行を促進する。
 また、コア・ユーザーとの接触頻度を増やすことで、
 商品購入の促進だけでなく、ブランドに対する
 よい評価者・推奨者というファンを育てることもできる。
 インターネットやカタログ通販などのクラブ会員などが当てはまる。
 既存客の顧客単価アップの促進において効果が期待できる。

 多くの場合、会員に向けて、定期的に機関誌やメールマガジンなどを
 発行し、年に数回のイベントや展示会などを行なう。

 また、割引特典会員として登録し、前回紹介したポイント制度を
 展開する場合も少なくない。

 なお、定期宅配制度は、メンバーシップ制度を応用した手法といえるだろう。

 

 ご存知のように、新聞や雑誌が最も代表的な定期宅配制度となる。

 食品や化粧品など、一般消費財を扱う通信販売業でも、
 顧客が注文する手間が省ける利点があることから、
 定期的に商品を届ける制度として、定期宅配制度が活用されている。

 定期宅配制度には、ある一定の商品を定期的に宅配するケースと、
 顧客が支払う価格に応じて、ある一定のカテゴリーの中で、
 顧客にとって必要性が高く、付加価値のある商品のバリエーションとして
 宅配するケースがある。

 たとえば、ワイン好きの顧客から、月額一定の会費をもらい、
「ソムリエが選んだ厳選ワイン」とうたい、会費以上の価値の
 ワインを厳選し、毎月宅配するという例も見られる。

 その他、メンバーシップ制度には、購買回数や来店頻度によって
 会員のランク自体が上がっていく手法もある。

 

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