その２　ブランディングの鉄則！　先ずはインターナルブランディングから

そもそもブランドとは？

私がブランド経営のコンサルティングの現場で多く直面するのが、洒落たネーミングやロゴを開発し、“見た目”や“聞こえ”を良くすることをブランドと考える企業様が多くみられます。それは決して間違いではありませんが、正確に言うと正しくはありません。端的に、ブランドとは「差別化」と表現される方も多いですが、もう少し丁寧に言うと、“他社との差別化を図り、自社の真の価値を正しく認識させる有効的な手段”の一つがブランドです。そして、ブランディング（ブランド形成し、自社が意図するブランドイメージを顧客に抱かせるようにマネジメントする）の目的は、経営の好循環化による「企業価値の向上」にあります。したがって、ネーミングやロゴはブランドを表現する要素の一つに過ぎないため、それだけではブランドを構築したとは言い難い内容になります。

with/afterコロナに向けたブランディングの戦略的取り組みの重要性

これまでの短期的（目先や足元）取り組みから、そろそろ中長期的（with/afterコロナ）視野へとアングルを変え、自社の中核事業を継続させるために、限られた経営資源（ヒト、モノ、カネ、情報など）をその事業へ集中させ、実働させなくてはなりません。そして、その投資を効果的に行い、結果として経営にインパクトを与えることに意味があります。そこで重要になるのが、戦略的にブランディングを取り組めるか否かです。つまり、営業部や企画開発部、販促部や生産部など組織の一部だけが取り組むのではなく、全社的に取り組むことが要となります。この「戦略的取り組み」の意識をもってブランドを形成するかしないかで、後に得られる効果が大きく変わります。
そこで、戦略的で効果的なブランディングを実施するために、取り組み自体をインターナルブランディング（社内向け）とエクスターナルブランディング（社外向け）の二つに分類し、目的を分けて設計していくことが大事になります。先ほどの、お洒落なネーミングやロゴの開発はエクスターナルブランディングに必要な要素の一つです。

コロナショックをインターナルブランディング（社内へのブランド浸透）で克服

松下幸之助氏の「不況克服の心得十カ条」の一つに“人材育成”とあります。この環境下の場合、平常時に行うスキル向上のための企業研修やルーティン化された職位や等級に基づく育成プログラムでなく、今回ブランド化された中核事業の価値を社内にキチンと浸透させていくことが重要となります。その理由に、ブランドを体現するのは社員や従業員だからです。ニュースにもなりましたが、一時バイトテロ的なことが多発したことで、会社のブランド棄損につながったケースもありました。そこで、前回のコラム（https://www.is-assoc.co.jp/branding_column/newcorona_and_bcp_2/）にも書きましたが、いま会社に必要なのは、従業員が一枚岩になり、この危機的な状況を一緒に乗り越えるための帰属貢献意識の形成です。そのためには、会社が一体何をすべきか、その根本となる理念やビジョン、ミッションが一体何かをしっかりと整理し、それらが従業員一人ひとりにとってこの会社に帰属する意味を見出だせるように、今回形成するブランドをフックに浸透させる絶好のチャンスです。それができれば、多くの従業員が主体性をもって、自主的に事業への貢献を考えてくれることが期待できます。当然、「言うが易し、行うが難し」と思われる方が多いかと思いますが、我々ブランド・マネージャー認定協会(https://www.brand-mgr.org/)では、そのノウハウをもって多くの企業様をご支援しておりますので、是非このピンチをチャンスに変えてください。