MBAエッセンス講座-その4

ブランディングのアイキャッチ画像

中央大学ビジネススクールMBAエッセンス講座
今回の講義テーマは「消費者行動」。

消費者理解」のための分析方法は、次の3つがある。

1.動機分析
2.購入行動分析
3.購買意思決定過程分析

1の動機分析の代表的な方法として、定性的分析がある。
これは消費者の行動モチベーションを調査し、分析する手法で、
グループインタビューなどによる観察調査を言語化するものである。

2の購入行動分析とは、定量的分析で数字化されたもの。

3の消費者購入過程分析は次のステップを踏む。

1.問題認知 (現状の理想とのギャップ)
2.情報探索 (外部と内部の情報探索)
3.代替案評価
4.購買決定
5.購買実行
6.購買後の評価

なかでも、3の代替案評価とは、
「認知集合」「想起集合」「考慮集合」の3つの段階がある。

認知集合とは、消費者が名前を聞かれれば分かるというブランド群。

想起集合とは、消費者が購買行動前に想いだされるブランド群。

考慮集合とは、消費者が購買の選択肢に入るブランド群。
通常3~7つくらいだと言う。

 

次に「ブランド選択方略とは何か?」

いわゆる消費者は、どのようにブランドを選択しているかということ。

これには「補償型ルール」と「非補償型ルール」がある。

例えば消費者が賃貸マンションを探している時に、
広さ、駅からの距離、価格、日当たり、築年数などの条件を
勘案して選ぶとしよう。

「補償型ルール」とは、これらのどれかに重み付けをして、
選択する場合と、総合的に判断する場合があるが、
属性情報全体を勘案して選ぶこと。

「非補償型ルール」とは、「とにかくデザインセンスが良いから!」とか、
「とにかく駅に近ければ良い!」というように、
属性情報の一部しか使わない場合のこと。

「非補償型ルール」によって、ある程度ルールを絞ってから、
「補償型ルール」によって、選択することもある。

いずれにしても、人間は購買判断にあまり頭を使いたくないので、
その人の思考のくせやブランドカテゴリーの分類によって、
ルールをつけていることが多い。

次に「顧客満足とは何か?」

これは、事前期待と事後評価の差だと言われている。

期待値が低めで、満足度が高かった場合に、
大きくなることが多い。

満足度を高めるには、事前期待の度合いをあまり低くすると
そもそもブランド選択してもらえないので、中程度にする。

機能的欠陥をなくし、象徴的満足として、
情緒的・意味的満足を高めることも必要となる。

 

続く↓
MBAエッセンス講座-その5
http://www.koukoku-ya.jp/blog/2010/06/mba-4.php#more

 

 

関連記事

  1. ブランディングのアイキャッチ画像

    ブランディング

  2. ブランディングのアイキャッチ画像

    ブランド・マネージャー認定協会 設立1周年記念懇親会

  3. ブランディングのアイキャッチ画像

    終活ビジネスで新たな市場を開拓!

  4. ブランディングのアイキャッチ画像

    ブランド名言集 Vol.48

  5. ブランディングのアイキャッチ画像

    ブランドM&Aはなぜ起るのか?

  6. ブランディングのアイキャッチ画像

    『ことりっぷ』のブランド戦略

アーカイブ