マーケティング

「ネット自動車保険を甘く見てはいけない」は危機感の表れ?Zソニー損保CMからみる業界動向

投稿日:2018年6月29日 更新日:

自動車保険のイメージ
ネット自動車保険のシェアトップを走り続けるソニー損保ですが、最近のCMでは消費者の危機感をあおるようなメッセージを発信しています。その理由は何でしょうか。考えていきます。

「ソニー損保をご存知ない?」

ソニーCM

「ネット自動車保険を甘く見てはいけない」。テレビ越しの視聴者に訴える松本白鸚。最近流れているソニー損保のCMです。「ソニー損保をご存知ない?」と消費者役の人たちに呆れた表情で問いかけてもいます。

以前のソニー損保のCMは「○年連続売上ナンバーワン」というトップシェアのブランドを強調する、明るくポジティブなイメージでした。コミカルなゴスペルでサービスを歌い上げるCMが話題になったこともあります。

2001年から連続してダイレクト自動車保険シェアナンバーワン、売上も伸び続けているソニー損保が、なぜ一転、消費者に対して危機感を植え付けるような、挑発的ともいえるメッセージを発しているのでしょうか。

ネット自動車保険市場は伸び悩み

それは、ネット自動車保険市場全体の伸び悩みにあると思われます。日本でネット自動車保険がスタートして20年以上が経つものの、国内自動車保険に占めるネット自動車保険のシェアは依然8%程度です。これはシェア50%以上の国もあるヨーロッパや20~30%のアメリカに比べると非常に低い数字です。

アクサダイレクト生命やチューリッヒ保険会社など他のネット自動車保険会社のCMも頻繁に見かけるため、ソニー損保の競合はそれらかと思いがちですが、ソニー損保が競合としているのはおそらく、もっと大きい、非ネット型の大手保険会社です。

ネット自動車保険は自動車保険市場全体の約8%です。ソニー損保が仮にネット自動車保険のシェア50%を取ったとしても、市場全体では4%にすぎません。ソニー損保は市場のリーダーどころか、チャレンジャーなのです。

ダイレクト自動車保険市場のパイを奪い合い、シェアを高めても成長には限界がある…そんな考えから、ネット自動車保険を「誤解」している(事故の時ネットでしかやり取りしてくれない、担当者も来ない、冷たいイメージ等々)非ネット自動車保険のユーザー層に挑戦的で啓発的なメッセージを送っていると思われます。
一見シェアトップで、業界リーダーであるソニー損保ですが、業界全体ではチャレンジャーです。チャレンジャーとしてのブランド戦略を推し進めているといえます。

オーソドックスで信頼感を持たせるチューリッヒのCM

一方、チューリッヒのCMですが、無名ですが安定感のあるタレントを長期にわたって起用、彼女を電話オペレーター役に客との電話でのやり取りを行うオーソドックスなストーリーのCMを展開しています。むしろ業界2、3番手のチューリッヒの方が、手堅いCM展開を行っているように思えます。チューリッヒはあくまでもネット自動車業界のフォロワー(リーダーとの競争を避け、収益性の向上を図る立場)として立ち振る舞っているように思えます。

チューリッヒ

CMから会社の戦略を推測する

CMのメッセージから各社のポジショニングや戦略を推測することは、自社の戦略を考える上でも参考に資すると思います。すこし目線を変えてCMを眺めてみても面白いと思います。

-マーケティング

関連記事

カスタマージャーニー

コトラーが提唱する5A理論のポイント

フィリップ・コトラーの提唱する5A理論は、インターネットやSNS時代を反映させた購買プロセスの理論です。企業は顧客の「好奇心」や「親近感」を高まらせて、購買へ、そして見込客の紹介へと導く施策を打つべき …

アキュアパス

アプリ連携やブランドのミックスが進む自動販売機の今

(出典:https://www.acurepass.co.jp/) 街を歩いていれば必ずといっていいほど置いてあるのが自動販売機(以下、自販機)。最近では違う飲料ブランドが併売されている自販機や、「イ …

観光地が成功するにはワケがある!ハワイの成功にみる、観光地マーケティングの重要性

商品を売り込むときに、マーケティング戦略が重要であることは言うまでもありませんが、実は“観光地”にもリピーターを確保しその土地を盛り上げるための「観光地マーケティング」が存在します。そこで今回は、ハワ …

ランドセルをもつ孫と祖父母

「6ポケット」と「ラン活」で活性化するランドセル市場

ランドセル市場が活況を呈しています。その理由を考えていくと、成熟化にむかう日本の中小製造業においても、大いにビジネスチャンスがあることがわかります。 少子化のなかで成長するランドセル市場 少子高齢化社 …

返金イメージ

RIZAPは良心的? 全額返金保証ビジネスを比較する

RIZAPの売りは全額返金保証。でも調べてみると、生鮮食品から浄水器、掃除機、ホテル、タイヤ、葬儀屋まで、さまざまな返金保証を採用している企業があるんです。 「三日坊主」への甘いささやき、全額返金保証 …

【誰にでもわかる!?】スターバックスから学ぶ3C分析
【誰にでもわかる!?】スターバックスから学ぶ3C分析
2月 15, 2016 に投稿された
ファイブフォース分析とは!?〜マクドナルドを例に解説〜
ファイブフォース分析とは!?〜マクドナルドを例に解説〜
2月 9, 2018 に投稿された
クラフトボスの「クラフト感」って? ブームだけじゃないヒットの理由
クラフトボスの「クラフト感」って? ブームだけじゃないヒットの理由
3月 30, 2018 に投稿された
「オンデーズ」はメガネ業界のZARAとなるか? 〜JINSとは一線を画すファッション路線〜
「オンデーズ」はメガネ業界のZARAとなるか? 〜JINSとは一線を画すファッション路線〜
5月 23, 2018 に投稿された
ブランディングとは? 「基本的な意味と進め方」について解説!
ブランディングとは? 「基本的な意味と進め方」について解説!
5月 16, 2018 に投稿された
サービスの質も向上! 従業員が自ら動くようになる「インターナルブランディング」とは?
「ブランドM&Aはなぜ起るのか」など、記事一覧はこちら
中央大学ビジネススクール教授 田中洋
【特別寄稿】ブランド力を最大限に引き出す!世界観のあるブランドが持つ強みとは?
ブランド力を最大限に引き出す!世界観のあるブランドが持つ強みとは?

株式会社JOYWOW代表取締役会長
阪本啓一

【特別寄稿】企業に求められる「情緒的価値」とは?
今企業に求められる「情緒的価値」とは?
株式会社イズアソシエイツ代表 岩本俊幸