Case Study

元祖はセブン‐イレブン!? いかにして恵方巻きは定着したのか

投稿日:2018年1月24日 更新日:

恵方巻

2月3日の節分に太巻き寿司「恵方巻」を頬張る習慣は、コンビニチェーンのキャンペーンにより全国に普及したと言われています。今回は、恵方巻が消費者に受けいれられた要因を考えてみます。

土用の丑の日にさかのぼる「記念日商法」

うな丼

バレンタインデーに恋人にチョコレートを贈り、クリスマスにチキンを食べ、土用の丑の日に鰻を食する…これらはどれも日本独特の風習ですが、いずれも企業側が消費者に仕掛けたものです。「記念日商法」といってもいいでしょう。

バレンタインチョコレートは1958年に東京都内のデパートで開かれたセールでチョコレート業者が行ったキャンペーンが始まりと言われています。クリスマスに七面鳥の代わりにフライドチキンを食べるようにキャンペーンを張ったのは1974年のケンタッキーフライドチキンです。(出典:ケンタッキーフライドチキンHP

土用の丑の日に鰻を食するようになったのは、江戸中期の発明家・平賀源内の発案で、夏に売れない鰻を売るために、鰻屋が店頭に「本日丑の日」の張り紙を貼ったところ繁盛したことが由来と言われています。「記念日商法」は江戸時代にさかのぼるのですね。

セブン‐イレブンが仕掛けた恵方巻

そして、近年になって急速に普及したのが、節分に食べる「恵方巻」です。節分に太巻きを食べるルーツは江戸時代と言われていますが、大正初期から昭和初期にかけては確かに存在し、大阪の一部地域で風習化されていました。
しかしそれが「恵方巻」というネーミングで全国に知られるようになったのは、1998年のセブン‐イレブンによる全国展開によるものです。セブン‐イレブンでの大ヒットに注目し、2000年代にはコンビニやスーパーマーケットの各チェーンが追従し、ブームとなりました。

セブンイレブン看板画像

大阪の風習であった恵方巻。セブン‐イレブンが全国展開したのですが、セブン‐イレブンの恵方巻の発祥は実は大阪でも東京でもなく、広島だったそうです。広島市の加盟店7~8店舗の巡回アドバイザーであった同社の野田静真氏が、加盟店オーナーとの会話の中で大阪の風習を知り、「仕掛けてみよう」と発案。恵方巻の風習をお客さんに声をかけて説明して売ったといいます。この野田氏は「おでん」や「おせち」をコンビニで売る風習を作った仕掛け人でもあり、季節商品をブームする大イベンターだったわけです。

イベントとしてのインパクト

出前・宅配コンサルタントの牧奏嗣氏は、恵方巻が短期間で全国に普及した理由として、①主婦(または主夫)の食事の手間を省ける②イベント性がある③家族の幸せを願う想いが込められている――の3つを挙げています。ここではそれ以外の理由を2つ挙げたいと思います。

1つ目は面白さとインパクトです。最近大人を中心にブームになっているハロウィーンの仮装パーティーと同様、大人が一方向に向かって大口を開けて太巻きを咥える姿は、インパクトがあり、面白さがあります。自分も体験してみたいという思いで購入する消費者も多いでしょう。

商品が企業から離れたとき、「ブーム」は「文化」になる

2つ目は、「恵方巻」がセブン‐イレブンの商品名から離れ、商品の一般名として認知されたことです。セブン‐イレブンの成功を見て、全国チェーンのコンビニやスーパー各社がこぞって「恵方巻」を売り出しました。一チェーンの商品ではなく、一般の季節商品・イベントとして認知されたことが、普及の大きな理由でしょう。

バレンタインのチョコレートは一業者のキャンペーンから離れてから、文化になりました。クリスマスのフライドチキンもケンタッキーフライドチキンのキャンペーンから手を離れてから、文化として普及しています。恵方巻が一企業のキャンペーンから離れ、一般化したときに、「ブーム」は「文化」に変わったのです。

恵方巻は記念日商法から文化にまで定着しました。最近では11月11日のグリコの「ポッキー&プリッツの日」が有名です。あなたの会社も、自社の商品やサービスをもとに、記念日を作ってイベント化し「ブーム」へ、そして「文化」として定着させる企画を構想してみてはいかがでしょうか。

関連記事

ローカル線は廃線の道を辿るしかないのか?銚子鉄道から学ぶ、弱者の生き残りマーケティング戦略

地域経済の足となってきたローカル線ですが、一時的なローカル線ブームも落ち着き、人口減少に伴う利用者不足の影響により、廃線となる路線が再び増えてきています。 石勝線夕張支線が126年と5か月の歴史に幕… …

塚田農場

就職内定率100%!学生がアルバイトに殺到する 塚田農場のインターナルブランディングとは?

このコンテンツを閲覧するにはログインが必要です。お願い ログイン. あなたは会員ですか ? 会員について

「イノベーションのジレンマ」を「両利きの経営」で乗り切る~コダックVS富士フイルムの事例に学ぶ

時として業界をリードする優秀な大企業が、革新的な技術を持った新興企業になすがままに敗れ去ることがあります。ハーバード・ビジネス・スクールのクリステンセン教授は、このことを「イノベーションのジレンマ」と …

ディズニーランドの光景

ディズニーランドから学ぶ!ブランドのルールとは!?

2015年に開園30年を迎えた東京ディズニーランド(以後ディズニーランド)。「夢と魔法の王国」をコンセプトに掲げ、例年、国内テーマパーク来場者数1位と不動の人気を誇っています。今回は、キャストと呼ばれ …

瞬足

子どもの2人に1人が履く「瞬足」ブランド誕生への道

今回は、国内シューズメーカーであるアキレス株式会社が2003年から発売を開始し、現在では子どもの2人に1人が履く驚異のブランドへと成長を遂げた「瞬足」の開発経緯を紹介します。 開発メンバー全員が共有で …

サイト内検索

ブランド・マネージャ―認定協会サイトへ

Chess
ファイブフォース分析とは!?〜マクドナルドを例に解説〜
スターバックスの店舗
【誰にでもわかる!?】スターバックスから学ぶ3C分析
打ち合わせ
CI、VI、BIの違いとは?
ブランディング
ブランディングとは? 「基本的な意味と進め方」について解説!
星のや軽井沢
星野リゾートのブランディングから学ぶ!〜理論の実践とは〜
マトリックス
アンゾフのマトリクスとは? 富士フイルムの事例に学ぶ
マクドナルドとモスバーガー
マクドナルドとモスバーガーの比較から見るブランドにおけるポジショニングとは?
ブランド
はじめてでもわかる!ブランド・アイデンティティとは
無印良品
無印良品の「これでいい」ブランドコンセプト
スターバックスの店構え
スターバックスの4P/4C戦略【立地戦略・プロモーション戦略編】