ブランディング基礎

「オンデーズ」はメガネ業界のZARAとなるか? 〜JINSとは一線を画すファッション路線〜

投稿日:2018年5月23日 更新日:

オンデーズの店舗イメージ

 

「メガネ業界のZARA」を目指し、ファッション性の高いメガネを低価格で提供しているオンデーズ。競合のJINSを追従しつつ、異なる戦略を取っています。
今回はそもそもなぜ「メガネ業界のZARA」を目指すようになったのか、またJINSとの差別化をどのように行っているのか。その戦略に迫ります。

なぜメガネ業界だったのか

メガネ

海外を含む220店舗を展開し、売上150億円(2016年)まで成長したメガネチェーンのオンデーズ。しかし現社長の田中修治氏が同社を買収した2008年時点では、巨額の債務超過に陥り倒産寸前でした。様々な買収話が持ちかけられていた田中氏が同社を選んだのは一言「メガネ業界だから」(田中社長)でした。なぜメガネ業界に魅力を感じたのでしょうか。

SPAモデルでトップシェア目指す

1つは「メガネ業界のユニクロ」がまだ登場していなかったことが挙げられます。既存の大手メガネチェーンでは、人気ブランドの型落ちモデルのフレームを積極的に仕入れて販売し、価格での差別化を図っている程度でした。そこにユニクロモデル、つまり製造から販売まで行う製造小売モデル(SPA)を導入して低価格を実現すれば、トップシェアが取れるという判断があったものとみられます。

すでにゾフやJINSなどのSPAモデルの先行はあったのですが、当時はまだアパレル業界のユニクロのような圧倒的なシェアを持ってはいませんでした。そこにオンデーズが参入する余地が生じ、「SPA御三家」の1つといわれ、やがてJINSの強力な競合になりました。

安い・早い・分かりやすい 回転寿司のようなモデル

2つめは、本人のいう「回転寿司」のビジネスモデルが、メガネ業界でも新しいニーズを取り込めると考えたからです。視力によりレンズの値段が大きく変わり、2万円のメガネを買うつもりが5万円かかったということもざらでした。さらにレンズの加工に数日がかかり、商品を後日取りに来なければなりませんでした。そういった業界が、田中社長には旧態依然としているとみえたのでしょう。

この業界に回転寿司モデル、すなわち、「安い」「早い」「分かりやすい」ビジネスモデルを導入すれば、大きく伸びると踏んだと思われます。「安い」はSPAモデルにより、「早い」は最速20分での提供、「分かりやすい」はどんな度数でも追加料金ゼロ、フレーム表示料金(+税)通りという分かりやすい価格体系で実現しました。

オンデーズの価格

 

こうしてオンデーズはJINSなどと共に「ファストファッション」ならぬ「ファストアイウェア」ビジネスを確立し、メガネ業界を一新します。

徹底したフォロワー戦略

しかしオンデーズはJINSに比べると規模で差をつけられています。JINSは449店舗、売上約504億円(2017年時点)なのに対し、オンデーズは220店舗、売上約150億円(2016年時点)です。ではオンデーズはJINSに対して、どのような戦略を取っているのでしょうか。

1つはフォロワー戦略です。「安い」「早い」「分かりやすい」のサービスは、いずれもJINSに追従しています。JINSが5250円メガネを発売すると、オンデーズは4780円で発売しました。JINSがレンズ追加料金ゼロを2009年に打ち出すと、オンデーズも2011年に追従しています。両社とも積極的に海外進出を行っていますが、JINSが積極的に中国に出店すると、オンデーズは競合をさけ、シンガポール、台湾、フィリピン、マレーシアなどに出店しています。

情緒的価値を追求

2つめは、これは一概にいえないのですが、JINSがより機能的価値を追求しているのに対して、オンデーズはより情緒的価値を追求しているように思えます。
JINSは軽量メガネの「エアフレーム」、パソコン用メガネの「JINS PC」を売り出し、いずれも大ヒット、「JINS=機能性アイウェア」というブランドイメージを獲得しています。2015年には眠気や体調が可視化できるウェアラブルメガネを発売しています。

一方、オンデーズは、JINSに比べてややファッション寄りのように思えます。オンデーズの田中社長はユニクロではなく「ZARAみたいな路線」を目指していると話しています。つまり「有名ブランドのコレクションをいち早く研究し、どこよりも早く流行をキャッチしてすぐに商品開発に反映させていき、売り場をどんどん変えて行く」(田中社長)という戦略です。オンデーズはファッションショー「東京ガールズコレクション」のオフィシャルスポンサーになるなど、ファッション性を打ち出しています。

ファッション性を追いかける先にあるもの

お洒落な女性なぜオンデーズがよりファッション性を追いかけているのでしょうか。それは、低価格を実現することにより、メガネを洋服と同じように何種類も持ち、毎日着替えるような時代になることを目指しているからです。これはJINSの田中仁社長が現状を「洋服ほど頻繁に替えるものにはなっていない」と冷静に分析しているのとは対照的です。ちなみにJINSの田中社長が傾倒しているのはユニクロの柳井正社長です。

メガネ業界は価格破壊によって市場が縮小しましたが、2012年以降持ち直しています。これはメガネ業界各社が、機能的価値、情緒的価値を追求し、新しい市場を開拓しているからとみていいでしょう。

参考

株式会社オンデーズ 代表取締役社長田中修治氏 note

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