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マクドナルドとモスバーガーの比較から見るブランドにおけるポジショニングとは?

 

マクドナルドとモスバーガー

 

ポジショニングはフィリップ・コトラーが提唱したマーケティング手法であるSTPマーケティング(「セグメンテーション」「ターゲティング」「ポジショニング」の3つからなる)の一つとして知られており、マーケティング、ブランディングを考える上で欠かせないものです。

今回はブランディングにおけるポジショニングの重要性についてマクドナルドとモスバーガーを比較して解説していきます。

ポジショニングとは

もともとポジショニングとは、店舗におけるお客の目の高さにあわせた商品陳列のことを指していましたが、マーケティング戦略家であるアル・ライズとジャック・トラウトによる1982年に出版された共著 「Positioning : The Battle for Your Mind」により、新しいマーケティングの考え方として広く知られるようになりました。

著作の中で二人は、
「ポジショニングとは、製品をどこに置くかという話ではない。見込み客のマインドのなかに、どう位置づけるかという話である」と述べています。

つまり、ポジショニングとは、商品・サービスが「顧客にどう位置づけされるか」を決めることなのです。

ポジショニングで独自性を打ち出すことができる

アル・ライズとジャック・トラウトは、一般に有名な企業や商品・サービスは既に顧客の中でポジショニングされているとも述べています。そうなると競合他社は、有名企業と同じ位置にポジショニングするのは難しいことが予想されます。

しかし、これを逆手にとったのがセブンアップです。コカ・コーラではないという点を訴求したセブンアップは「アン(非)コーラ」という宣伝をしました。これは、顧客に思われているイメージを強化する方法として非常に有効で、独自性を打ち出し知名度をアップさせることに成功しました。

この「顧客にどう位置づけされるか」「独自性を打ち出す」といった考え方はブランド構築をする上でも非常に重要なポイントです。

ブランド構築におけるポジショニング

それでは、ブランド構築においてポジショニングとはどのように行われているでしょう。
一般財団法人ブランド・マネージャー認定協会ではポジショニングを

競合との比較から、相対的に優位な自社の独自性を築けるポジションはどこかを見つけることです。

(出典:同文館出版 「社員をホンキにさせるブランド構築法」)

と独自性を発見することだと定義し、ブランド構築の際のステップの中に組み込んでいます。

ポジショニングの具体的な方法

ポジショニングの具体的な方法としては、ポジショニングマップを作成して分析を行います。

ポジショニングマップは下図のように、商品、サービスの属性(安いor高い、カジュアルorラグジュアリー)などから縦軸と横軸を決め、自社と競合の位置をさまざまな軸を基準に作成していきます。ここで大切なのは機能的価値、情緒的価値※とを分けて分析することです。

※時計で言えば、正確な時間を刻むのが「機能的価値」で、デザインなどは「情緒的価値」にあたります。機能的価値と情緒的価値について詳しくは 『今企業に求められる「情緒的価値」とは?をご覧ください』

ポジショニングマップ
(出典:同文館出版 「社員をホンキにさせるブランド構築法」)

マクドナルドとモスバーガーのポジショニングの違いとは

モスバーガー

ポジショニングを進めるうえで、自社の立ち位置だけでなく、競合の立ち位置を把握し比較することで、自社の独自性を発見することができます。そして独自性をみつけるためには、いろいろな条件で比べることが必要になってきます。

今回はポジショニング例として、マクドナルドとモスバーガーをファーストフードの特徴である「スピード」「価格」と、消費者の意識が高まっている「食の品質管理」という3つの機能的価値を基準に比較してみます。

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