ブランディング基礎

【STP理論】で考えるレクサスのマーケティング戦略

投稿日:2018年6月20日 更新日:

lexus

(出典:https://lexus.jp/

レクサスはトヨタ自動車が1989年にアメリカで販売開始した高級車ブランド。「品質のいい大衆車」のイメージが定着していた日本車のイメージを覆し、レクサスは高級車セグメントの一角を占めるまでに成長しました。当時ドイツ車やアメリカ車が独占していたアメリカ高級車市場で、いかにして独自の地位を獲得したのでしょうか。STP(セグメンテーション・ターゲティング・ポジショニング)の理論で考えてみましょう。

当時のアメリカ高級車市場でのSTPを考える

STP理論は市場を自分が有利なように分割(セグメンテーション)し、標的とする市場を決定(ターゲティング)し、競合に対してどんな差をつける(ポジショニング)のかを決めることです。この手順を踏んでレクサスの市場投入のプロセスを考えてみましょう。

1. セグメンテーション

消費者の所得(高所得者層、低所得者層)、市場(アメリカ、日本、ヨーロッパ)、年齢層(60歳以上、ベビーブーマー世代、若者)などを軸に市場を分割していきます。ここでは分割にとどめて、どんな人を想定するかは次のターゲティングに譲ります。

2. ターゲティング

当時アメリカの60歳以上の高所得者層にとって高級車とは「成功のシンボル」であり、重厚で威厳のある、言い換えれば風格のあるデザインが好まれており、リンカーンなどのアメリカ高級車、ベンツなどのドイツ高級車が選ばれていました。
しかしトヨタは、新たな高級車購入者層になりつつあるベビーブーマー世代は、そういった価値観に反発し、自己顕示欲も低く、機能性を重視した合理的な消費行動をとっていることに目を付けます。
そしてショートパンツで乗れるカジュアルな高級車、西海岸的なライフスタイルを送る人たちをターゲットとします。例に挙げると当時のビル・ゲイツ氏やスティーブン・スピルバーグ氏などです。

3. ポジショニング

伝統的‐先進的、高品質‐低品質、という2つの軸を交差させて、ポジショニングマップを作成しました。

ブランド力と豪奢なデザインゆえに燃費や走行性能をややないがしろにしていたリンカーンは「伝統的」かつ「低品質」、同じく伝統的だがドイツ車ならではの高品質のベンツは「伝統的」「高品質」のマトリクスにポジショニングされます。
歴史はまったくないレクサスですが、その反面、当時の新興高所得者層に訴求できる、先進的で高品質という、未分野のポジショニングを手に入れることができました。

レクサスのポジショニングマップ

レクサスのポジショニングマップ

レクサスのブランド戦略

当初のレクサスのブランドのタグラインは「Pursuit of Perfection」(完璧の追求)。このタグラインを証明するかのように、時速232キロに達してもボンネットの上に積み上げられたワイングラスのシャンパンが一滴もこぼれないというデモンストレーションをCMで流し、アメリカの消費者にその静粛性、低振動性のイメージを植え付けます。こうしてレクサスは「機能的なプレミアム」という独自性を打ち出すことができました。

STPに始まりSTPに終わる

レクサスのマーケティング戦略を、STP理論に当てはめて考えてみました。
「マーケティングはSTPに始まりSTPに終わる」ともいわれる重要な考え方です。もちろん大手企業の高級ブランドでなくても、どんな製品のマーケティングでも有効です。製品を市場投入するうえで、ぜひSTPを念頭に入れてマーケティングしていただきたいと思います。

参考文献

高田敦史・田中洋「自動車業界におけるラグジュアリーブランド戦略」(『マーケティングジャーナル』Vol.36 No.3)

-ブランディング基礎

関連記事

ブランド・マネージャー

ブランド・マネージャーになるために大切な7つのこと

ブランドに関わる人なら、聞いたことのある人も多いブランド・マネージャーという役割。 ブランド・マネージャーとは、一言でいうとブランドの責任者です。ブランドに関わるマーケティング戦略、ブランディング戦略 …

日本地図

「東西うどん」から「47都道府県ビール」まで〜花ざかりなご当地メニューの今〜

最近、コンビニやスーパーなどで「ご当地」をウリにした商品をよく見かけます。47都道府県ごとの名前を冠したビールや、本来、東日本と西日本で味を変えている商品が全国発売されるなど、同時に味比べができること …

8つのステップ

「ブランド構築のステップ」がイチからわかる!!【編集部厳選の記事まとめ】

再現性を持った型である「ブランド構築のステップ」は、日本で唯一、ブランド・マネージャーを養成する専門機関であるブランド・マネージャー認定協会の独自のカリキュラムであり、数多くのブランド構築の現場で用い …

CRAFT-BOSS

クラフトボスの「クラフト感」って? ブームだけじゃないヒットの理由

(出典:https://www.suntory.co.jp/softdrink/craftboss/) 2017年4月の発売開始から9カ月で2億4000万本を販売したサントリーのコーヒー飲料「クラフト …

打ち合わせ

CI、VI、BIの違いとは?

デザイナーやマーケターの間では「CI」「VI」「BI」といった言葉が飛び交い、解釈の違いで混乱することがあります。これらをはっきりと区別しないままだと、クライアントとのやり取りでも齟齬が生じてしまうこ …

【誰にでもわかる!?】スターバックスから学ぶ3C分析
【誰にでもわかる!?】スターバックスから学ぶ3C分析
2月 15, 2016 に投稿された
ファイブフォース分析とは!?〜マクドナルドを例に解説〜
ファイブフォース分析とは!?〜マクドナルドを例に解説〜
2月 9, 2018 に投稿された
「オンデーズ」はメガネ業界のZARAとなるか? 〜JINSとは一線を画すファッション路線〜
「オンデーズ」はメガネ業界のZARAとなるか? 〜JINSとは一線を画すファッション路線〜
5月 23, 2018 に投稿された
スターバックスの4P/4C戦略【立地戦略・プロモーション戦略編】
スターバックスの4P/4C戦略【立地戦略・プロモーション戦略編】
1月 17, 2018 に投稿された
成功例でわかる!マーケティングミックス(4P/4C)とは
成功例でわかる!マーケティングミックス(4P/4C)とは
3月 16, 2016 に投稿された
サービスの質も向上! 従業員が自ら動くようになる「インターナルブランディング」とは?
「ブランドM&Aはなぜ起るのか」など、記事一覧はこちら
中央大学ビジネススクール教授 田中洋
【特別寄稿】ブランド力を最大限に引き出す!世界観のあるブランドが持つ強みとは?
ブランド力を最大限に引き出す!世界観のあるブランドが持つ強みとは?

株式会社JOYWOW代表取締役会長
阪本啓一

【特別寄稿】企業に求められる「情緒的価値」とは?
今企業に求められる「情緒的価値」とは?
株式会社イズアソシエイツ代表 岩本俊幸