マーケティング

コトラーが提唱する5A理論のポイント

投稿日:2018年3月7日 更新日:

カスタマージャーニー
フィリップ・コトラーの提唱する5A理論は、インターネットやSNS時代を反映させた購買プロセスの理論です。企業は顧客の「好奇心」や「親近感」を高まらせて、購買へ、そして見込客の紹介へと導く施策を打つべきです。

オフラインとオンラインの一体化

「マーケティングの神様」と称されるフィリップ・コトラーは2016年、著書『マーケティング4.0』を発表しました。マーケティング1.0は生産主導、2.0は顧客中心、3.0は人間中心のマーケティングを提唱していますが、マーケティング4.0では一転してマーケティングの手法について示し、

「マーケティング4.0とは、企業と顧客のオンライン交流とオフライン交流を一体化させるマーケティング・アプローチである」

(出典:『コトラーのマーケティング4.0 スマートフォン時代の究極法則』)

としています。ますますオンライン化、デジタル化されている世界において、オフラインのふれあいは強力な差別化要因になると言います。顧客へのアプローチは、WebやSNSが主流であるからこそ、DMなどのアナログのアプローチや、営業パーソンによる「人間くさい」アプローチが差別化につながっていくでしょう。

5段階の購買プロセス

ショッピング帰りのカップル
一方でコトラーは「5A」理論を提唱しています。
消費者プロセス(カスタマージャーニー)には伝統的な「AIDMA」(注目→興味→欲求→記憶→行動)や、デレク・ラッカーが提唱した「4A」(認知→態度→行動→再行動)がありますが、コトラーは

認知(Aware)→訴求(Appeal)→調査(Ask)→行動(Act)→奨励(Advocate)

の5Aと修正されるべきだとしています。すなわち広告や口コミによりブランドを「認知し」、ブランドを識別、記憶し(「訴求」)、友人の評価やネットの検索を通じて「調査」し、購買し(「行動」)、他者に「奨励」する――という購買のプロセスがあるのだから、それぞれのプロセスにふさわしいマーケティング・アプローチをするべきだという考え方です。

そしてコトラーは、

「マーケティング4.0の究極の目標は、顧客を認知から奨励に進ませることである」

としています。

AISASと共通点の多い5A

さてこの5A理論は、確かにAIDMA、4Aとは異なっていますが、とても似た理論があります。日本の電通が提唱した「AISAS」です。AISASとは

注意(Attention)→関心(Interest)→検索(Search)→購買(Action)→情報共有(Share)

です、5AとAISASの5段階を対照させてみると、

■5A
認知(Aware)→訴求(Appeal)→調査(Ask)→行動(Act)→奨励(Advocate)

■AISAS
注意(Attention)→関心(Interest)→検索(Search)→購買(Action)→情報共有(Share)

と、とても共通している部分が多いことがわかります。
あえて、違いを挙げるとすれば、AISASは「検索」と「情報共有」(シェア)というインターネット行動に限定しているのに対して、5Aは「調査」と「奨励」というオンライン・オフラインを問わないより広い定義を用いています。

いずれにせよ現代は、「調査・検索」と「奨励・情報共有」されやすいカスタマージャーニーを作らなければならないということです。簡単に言うと顧客にブランドを調べてもらい、顧客から口コミしてもらう努力が必要だということですね。

コトラーは顧客が「訴求」から「調査」へ進まないのは、顧客の「好奇心」が低いからであり、「行動」から「奨励」へ進まないのは、顧客の「親近度」が低いからだとしています。顧客の好奇心を高めてブランドを調べてもらい、顧客のブランドへの親近度を高めて口コミしてもらう、ここが要のようです。

参考文献

フィリップ・コトラーほか『コトラーのマーケティング4.0 スマートフォン時代の究極法則』(朝日新聞出版)

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