ブランディング基礎

なぜカルピスは100年愛されてきたのか?〜その背景に迫る〜

投稿日:2018年4月20日 更新日:

カルピスのラインナップ

「カラダにピース」でおなじみのカルピス。でも一時期ブランド力が低迷していた時期があるんです。ブランド復活の原動力は技術力、そして創業以来のコンセプトを守り続けてきたことでした。

思い出とともに愛されるブランド

カルピスは1919年、内モンゴルの遊牧民が飲んでいた発酵した乳から着想を得た三島海雲が、おいしくて、滋養になって、安心感があって、経済的――とのコンセプトのもとに開発した飲み物です。戦後の貧しい時期に子ども時代をすごした人にとっては、甘くて滋養になって、親しみのある飲料だったことでしょう。

30代以降の人は、カルピスというと子供のころのこんな思い出が蘇ってくるのではないでしょうか。

暑い夏の盛りに、家に帰ってすぐ、冷蔵庫を開けてカルピスのビンを取り出し、原液をコップにいれて水と氷を混ぜて、一気に飲み干した思い出。甘くて冷たくて、幸福感に浸った思い出。あるいはギフトでカルピスの原液セットをもらうと、嬉しくて飛び上がった思い出がある人もいるでしょう。

技術力でシーンを広げる

これほど日本国民に愛されたカルピスですが、1980年代末あたりから長期にわたって、ブランド力が落ちた時期があります。その理由は飲料のアウトドア化に完全に乗り遅れたからです。

コンビニや自動販売機が街のいたるところにできて、飲み物は外で買って外で飲む習慣が根付きました。水で希釈するカルピスは自販機では売れず、コンビニでも缶やペットボトルの飲料に追いやられました。

またコンビニに代表されるように利便性が追求されている昨今において、コンビニでも売ってなくて、水で薄める手間がかかるカルピスは、親しみやすい飲料とはほど遠くなってしまったことも一因に挙げられるでしょう。

おそらくカルピス社も、そんなことは重々承知していたと思われます。しかしそれができなかったのは、濃度を均一にできる技術がなく、消費者に水で希釈して混ぜてもらう作業がどうしても必要だったからです。1973年に発売された希釈済みの「カルピスソーダ」が炭酸だったのは、普通の水では長期の品質維持に問題があったからです。
カルピスソーダ

カルピスが再び「親しみやすさ」を取り戻したのは、1991年の「カルピスウォーター」の発売です。水で希釈せずに飲めるカルピスの手軽さが受け、大ヒット商品になりました。濃度を均一にできる技術が確立されたため、ボトルネックが解消されたのです。

ヒット商品の背景には、このような技術者のたゆまぬ努力があることを教えてくれる事例です。

100年間本質を守り続ける

カルピスはここ5年で売り上げが130%伸長しており、今やアサヒ飲料が重視する6大ブランド(カルピス、三ツ矢サイダー、ウィルキンソン、WONDA、十六茶、おいしい水)の1つになっています。

カルピスがこのようなブランド力の浮き沈みがありながらも、約100年にわたって愛されつづけたのは、カルピスの開発以来の精神を守り続けたからといえるでしょう。アサヒ飲料の代表取締役社長である岸上克彦氏は次のように話します。

当社にとって変えてはいけないことは、カルピスの4つの本質です。 おいしく、健康に役立ち、ピュアで自然に由来し、家計を圧迫しないこと。 これらの点を全く変わらずに貫くことによって、日本初の乳酸菌飲料としての誕生、 そして(中略)「カルピスウォーター」の登場によってカルピスを飲むシーンが広がったことにより、 段階的に大きくブランドを確立してくることができたといえるでしょう。

本質を守りながらも、時代に合わせて飲むシーンを広げることで、ブランドが発展したのです。

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