広告にとってデザインは、キモ
朝、新聞といっしょにチラシの重みを感じながら、TVを見れば、携帯電話や消費者金融のCM。会社でネットを見れば、Yahoo!の右側には大きなバナー広告がチカチカ・・
普段の生活シーンで「広告」に触れない日はないと思う。
そんな時代、広告会社に属している書生の視点から見ると、広告のデザインは１つ１つ違うからおもしろい。
当たり前の事なのだが、その違いとは、商品やブランドの違いでもあり、そのターゲットの違いであろう。
新聞に折り込まれている大量のマンションのチラシ。それは、折込広告という同じ媒体。マンションという同じ機能。なのに、チラシのデザインは各メーカーごとに全く違う。
デザインの違いは、売れ行きの違いとして大きく跳ね返ってくるからであろう。
こちらの例からも、デザインの違いだけで結果がこれだけ違ってくることがお分かり頂けるだろう。
あるレストランの広告。２パターンのデザイン（A案・B案）を作り、同じ条件でチラシとして配布したテスト結果である。
A案（25,000部）
来店者数＝４０１名
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B案（25,000部）
来店者数＝１８５名
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デザインはその商品の売れ行きを大きく左右する。
よって、広告にとってデザインは、キモなのである。このデザインを含めた広告表現を私たちは「クリエイティブ」と呼んでいる
クリエイティブ・ブリーフとは？
優れたクリエイティブを作るために、日々奮闘している私たち現場の経験から「クリエイティブ・ブリーフ」を必要とする場面はとても多いように思う。
クリエイティブ・ブリーフとは何か？
制作者からすれば、それが、優れたデザインを作り出す指針となり、根拠となるものである。逆に発注者からすれば、それが、デザインの発注書であり、品質を計るの明確な判断基準となる。
広告制作に関わるすべての人が、同じ視点に立ち、同じ方向に向かって、ハイクオリティーでプロジェクトを進めていくために書面化にしたもの。それが、クリエイティブ・ブリーフである。
誰が作るのかに当たっては、広告するブランドを最も知る人物が素案をつくり、発注者と詰めていく流れが一般的である。
クリエイティブ・ブリーフの作り方
まず、私たちが使っているオーソドックスなものをご紹介したい。
これは以前、外資系広告代理店でクリエイティブディレクターを努められ、現在はクリエイティブハウスR-3 代表、著書「ある女性広告人の告白」の著者でもある小池玲子先生にご教示いただいたクリエイティブ・ブリーフである。
内容は、ターゲットの心の奥底にある「本音」に軸をおいたものである。
本来その商品を買うであろうターゲットが、なぜ買わないのか？
その理由は、その「本音」に答えなければ買わないのである。
さらに、どのような刺激を与えとどんな反応を得るか？という要素も含んでいる。
例えば、お肌に紫外線（刺激）を当てれば、黒く焼ける（反応）の関係があるように、広告では、メッセージ（刺激）を発信すれば、それを見たターゲットが購買（反応）する。
他にも類似商品よりも優れている点「競合優位性」を見いだし、ターゲットにとってどんな価値があるのかを強く引き出してくれるものである。
クリエイティブを作るために揺るぎない指針を最もシンプルに出してくれる７つの要素。
■広告主【 】
■商品名【 】
１）広告をする商品の競合状況【 】
２）競合商品に対する優位性【 】
３）広告の目的【 】
４）ターゲット【 】
５）ターゲットが感じている本音【 】
６）広告の結果、期待するターゲットの反応【 】
７）広告が訴える最も大切な提案【 】
８）トーン＆マナー【 】
９）その他の留意点【 】
最後に
最後に、このノウハウも使わなければ意味がありません。もし使い方でお悩みなら私たちに気兼ねなく相談して頂けましたらと思います。
なぜなら、私たちはあなたとのコミュニケーションも１種のクリエイティブ活動の１つだと考えるからです。
- マインドシェアの獲得は顧客の利益につながる
- アイキャッチでお客様にインパクトを与え、共感を得る表現を!!
- お客の視点になってマーケティングを考える
- 共感の種を見つける
- お客様のコミュニティを創りましょう
- 会社にとって、本当の顧客は誰ですか？
- WEBブランディングを考えてみませんか？
- 優れたクリエイティブのつくり方
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