マーケティングを行う際の最も基本的な戦略として、マーケティングミックスという考え方が1960年代に登場しました。マーケティングミックスとは、製品・サービスを売るための、マーケティング要素の組み合わせ（ミックス）のことをいいます。代表的なものとして「4P」がよく知られています。今回は、マーケティングミックスでよく使用される4P/4Cについて解説します。
4Pとは
4Pとは、1960年代前半、アメリカのジェローム・マッカーシーという経済学者が提唱したフレームワークで、4つのマーケティング要素の頭文字をとって4Pと呼ばれています。
【Product】製品、サービス
製品ラインナップ、製品特長、品質、デザインなど
【Price】価格
標準価格、値引価格、仕入価格、支払方法、取引条件など
【Place】流通、販売チャネル
流通チャネル、流通範囲、品揃え、店舗立地、在庫など
【Promotion】プロモーション、販売促進
広告、広報ＰＲ、ダイレクトマーケティング、営業活動、ホームページ、メルマガなど（出典：同文館出版 「社員をホンキにさせるブランド構築法」）
一つの製品・サービスを売るためには検討することが多岐にわたるため、コントロール可能な、4つの重要な要素に絞ることで、より効率的にマーケティングの効果を最大化することができます。
4Cとは
4Pは、売り手側の視点で考えられた理論でした。そこで、顧客視点からの新しいマーケティングミックスとして、1993年にアメリカの経済学者ロバート・ラウターボーンが4Cを提唱しました。
【Customer value】顧客価値
機能的価値、情緒的価値（感情、自己イメージの投影）など
【Customer cost】顧客の負担
心理的なハードル（言い訳、不安感など）、物理的コスト（距離、時間など）
【Convenience】入手容易性
買いやすさ、アクセシビリティーなど
【Communication】コミュニケーション
ソーシャルメディア（ブログ、ツイッター、Facebook など）、各種イベントなど（出典：同文館出版 「社員をホンキにさせるブランド構築法」）
これらの顧客視点は今では当たり前のように意識されています。もちろん、ブランド構築においても取り入れられています。次にブランド構築における4P/4Cとそのポイントを解説します。
ブランド構築における4P/4Cとは
ブランド構築の際、ペルソナと呼ばれる見込み顧客の視点からマーケティングミックスを検討します。わかりやすくいうと、ブランドのファンになってくれるであろう人へ向けて商品開発、販売方法などを考えていきます。
具体的には、次のような流れで行います。
ブランド構築におけるマーケティングミックスまでの流れ
環境分析による市場機械の発見（PEST分析、3C分析）
-自社の製品・サービスが利益を生み出す可能性があるかを分析します。
↓
市場細分化（セグメンテーション）
-ターゲット選定のため、市場を細分化し、見込みがある層を抽出します。
↓
見込み顧客の選定（ターゲティング）
-ペルソナと呼ばれる、具体的な人物像を設定します。
↓
独自性の発見（ポジショニング）
-自社と競合がペルソナの心の中でどこに位置するかを判断します。
↓
ブランド・アイデンティティ
-「ペルソナにどう思われたいか」を明確化します。
↓
4P/4Cマーケティングミックス
商品の開発、価格の設定、販売チャネル・販促方法の決定を行います。
※ブランド・アイデンティティとは「企業が自社の製品・サービスが競合他社の製品・サービスとどこが違うかを明確に示すもの」
※ブランドのポジショニング：ブランドの役割の定義。
※ペルソナ：人物像までも具体的に設定した見込み顧客
ブランド構築におけるマーケティングミックスは、このようなステップを踏んでブランド・アイデンティティ（ペルソナにどう思われたいか）までを決めた後に行うので意味があるのです。
ブランド構築における4P/4Cのポイント
1.ポジショニングやブランド・アイデンティティが反映されているか
マーケティングで重要なのは、それぞれのマーケティングツールの間で、ブランドの独自性に沿ったメッセージングを行なうことです。
例えば、下記のような「安くて高品質」で有名なブランドがあった場合、要素をひとつでも変更してしまうとブランドのイメージが変わってしまい、特徴が伝わりづらくなってしまいます。
・Product（製品）高品質
・Price（価格）低価格
・Place（販売ルート）国内直営店を全国に展開。
・Promotion（販売促進）毎週折り込みチラシを配布している。
2.ペルソナに向けたものになっているか
4Cの顧客をペルソナに置き換えて、ペルソナにとって、どんな価値があるかを考えることが大切です。
・Customer value（顧客価値）ペルソナにとって、どのような価値があるか
・Customer cost（顧客の負担）ペルソナにとって、そのコストは妥当なのか
・Convenience（入手容易性）ペルソナにとって、買いやすいか。
・Communication（コミュニケーション）ペルソナにとって、身近に感じるか。
3.相乗効果を実現するものか
それぞれの要素による相乗効果としては、商品開発を工夫することで、低価格化を実現し成功しているケースが多くあります。
例えば、
QB ハウス・・・千円でカットだけを行う理容室
サイゼリヤ・・・低価格を実現するために調理を簡素化したファミリーレストラン
また、何かひとつでも、マーケティング要素に変更があると、他の要素も影響を受けます。例えば、カップうどんは関東と関西でダシ・味を変えていたりと、食品類は製品の見た目は同じでも販売地域（Place）によって味（Product）を変えていることが多いのです。
ホワイトベルグの成功でみる4P/4C
http://www.sapporobeer.jp/whitebelg/products/
マーケティングミックスの成功例として、サッポロビールの「ホワイトベルグ」をご紹介します。ホワイトベルグは、第3のビールで、低価格でありながらベルギービールのような味が楽しめることから、若者を中心に口コミが広がりヒットしました。
それでは、ホワイトベルグのマーケティングについて4P/4Cを使ってみていきます。
