セミナー・実践会・相談会でブランド課題を解決する

Case Study

クラフトボスの「クラフト感」って? ブームだけじゃないヒットの理由

投稿日:2018年3月30日 更新日:

CRAFT-BOSS

2017年4月の発売開始から9カ月で2億4000万本を販売したサントリーのコーヒー飲料「クラフトボス」。クラフトブームにのった商品ですが、ペットボトルを採用して実現した独特のデザイン、オフィスワーカーにマッチしたテイストとボリュームなど、計算しつくされた商品です。ヒットの理由を分析してみましょう。

大手メーカーがてがける「クラフト」商品

日経トレンディ「2017ヒット商品ベスト30」で、2位になった明治の板チョコ「ザ・チョコレート」と6位になったサントリーのコーヒー飲料「クラフトボス」。このヒットには「クラフトブーム」が背景にあります。

もともと手工芸を意味するクラフト。手作り感あふれる家具や玩具は昔からありましたが、近年ではビール、チョコレート、アイス、ハンバーガー、そしてコーヒーにもブームが波及しています。

例えばクラフトビールについては、「小規模」「独立」「伝統的」なビール醸造所で作るビールと定義されています(米ブルワーズ・アソシエーションによる)。

チョコレートやコーヒーなどにおいても小規模専門店が作る手作りの食品と定義すべきですが、明治やサントリーといった大手食品メーカーが手がけ、「ザ・チョコレート」は1年弱で3000万枚、そして「クラフトボス」は9カ月で2億4000万本販売しているわけですから、もう「小規模」とか「手工芸」といった定義はあてはまりません。メーカーの規模や実際に手作りかどうかは問わず「手作り感あふれる商品」を総称したものと考えてよさそうですね。

独特の形状にも理由が

CRAFT-BOSS-packcage

この「クラフトボス」の「クラフト感」ですが、特にパッケージで非常に計算しつくされて表現されているように思います。太くどっしりとしたフォルムの透明な容器は、ヨーロッパの伝統的なガラス瓶を彷彿させます。容器は透明ペットボトルを、ラベルは透明フィルムを採用しているのも、この手工芸的なガラス瓶を表現するためのものと思われます。

2つめは、色です。「クラフト」と聞いて連想するのは、木工の家具やクラフト紙のベージュ色です。クラフト紙を使用した明治「ザ・チョコレート」と同様、「クラフトボス」の外観もベージュです。ラテは中身がベージュですが、ブラックにおいてはラベルのデザインがベージュが基調で、中身がブラックなのでとても映えます。

3つめは手書き調の説明文です。「BOSSは手間を惜しまない」というキャッチコピーから始まる説明文は、スタイリッシュというよりも、むしろ素朴さを感じさせます。
このように、パッケージで見事にクラフト感が表されていると思えます。

ワークスタイルに見事にマッチ

CRAFT-BOSS-image

さて、テイストとボリュームについてはどうでしょうか。「クラフト」というと通好みの苦みやコクが連想されますが、「クラフトボス」はあえて苦みやコクは控えめで、500mlの容量でも飲みやすくなっています。
「クラフトボス」はIT系などのデスクワーカーをターゲットとしていますが、このテイストとボリュームが見事に彼らのワークスタイルにマッチしたといえるでしょう。

「クラフトボス」はブルーカラーが休息時に飲んだり、中高年のサラリーマンが自分を元気づけるために飲んだりする缶コーヒーとは違います。若いデスクワーカーは長時間PCの前に座って作業しつづけなければなりません。160~250mlの缶コーヒーでは一日に何本も買わなければなりませんし、コンビニの100円コーヒーを買いに行く時間もありません。そういったオフィスワーカーが、長時間作業しながらちびちびと飲むには、最適のボリュームなのです。なおペットボトルで蓋を締められるのは、長時間机の上においても衛生的です。

テイストもそうです。一種のエナジードリンクともいえる甘いテイストの缶コーヒーや、苦みやコクの強い本格的なコーヒーは、長時間飲み続けては口の中が甘ったるくなったり、胸がむかむかしてしまいます。クラフトコーヒーなのに苦みやコクが控えめなのであるのは、そういった理由があると思われます。

「こだわり消費」のニーズに応える

10年ほど前から「こだわり消費と割り切り消費の二極化」がいわれてきました。比較的高価格帯の洋服はユニクロなどのファストファッションで割り切るけれども、普段食べる飲料やお菓子にはこだわるという傾向です。この「クラフトボス」も、「こだわる」若者に非常にマッチした商品といえるでしょう。

関連記事

塚田農場

就職内定率100%!学生がアルバイトに殺到する 塚田農場のインターナルブランディングとは?

(出典:http://www.tsukadanojo.jp/) ホスピタリティあふれる接客と、自社養鶏場で育てた地鶏料理や生産者直結の魚や野菜を使った料理が美味しいと評判の「塚田農場」。全国に150店 …

ポッカサッポロの新コンセプト 経営戦略とマーケティング戦略に基づく、経営統合と共同開発

ポッカサッポロ、北海道産の7つの素材を使用したブレンド茶 「北海道やさしい旨茶」を発売 ポッカサッポロフード&ビバレッジは、北海道で収穫(焙煎等の加工は北海道外の国内で行っている)された7つの素材(と …

セミナーのイメージ

ホントはいい人?田端信太郎のセルフブランディング術

フリーマガジン「R25」、ライブドアニュース、VOGUEデジタル版、LINEなど数々のメディアの立ち上げ・運営に関わり、現在はZOZOに在籍している「メディア野郎」こと田端信太郎氏。ツイッターでもたび …

恵方巻

元祖はセブン‐イレブン!? いかにして恵方巻きは定着したのか

2月3日の節分に太巻き寿司「恵方巻」を頬張る習慣は、コンビニチェーンのキャンペーンにより全国に普及したと言われています。今回は、恵方巻が消費者に受けいれられた要因を考えてみます。 土用の丑の日にさかの …

スターバックスの店舗

【誰にでもわかる!?】スターバックスから学ぶ3C分析

市場を分析する手法である3C分析は、マーケティングのフレームワーク(分析ツール)として知られていますが、ブランディングにおいても活用されています。 今回は、日本進出から20年あまりで1,000店舗を超 …

サイト内検索