BRANDINGLAB-ブランディングラボ

Web広告のブランディング効果を図るブランドリフト調査とは?

 

ブランドリフト調査という言葉をご存知でしょうか?近年デジタルマーケティングが盛んになる中、ブランディングや認知拡大を狙った広告施策を行っても、従来の効果測定で使用するクリック率やコンバージョン率ではその効果が分からないといった課題がありました。

そこで最近注目されているのがブランドリフト調査です。これは認知度や広告?想起、好意度、購入意向といったブランディング系の効果指標を見るためにアンケート調査を行い、効果測定に役立てることができます。現在、GoogleやFacebook、LINE、Amebaなどでサービスが始まっています。今回はそれぞれで利用できるブランドリフト調査について紹介していきます。

「Google広告 効果測定サービス」

Googleでは、
●YouTubeでの動画広告(TrueViewインストリーム広告)
●Googleディスプレイ広告
などに出稿した広告キャンペーンにおいて、次のような指標がどう変わったかを測定することができます。
◆ブランド認知度
◆広告想起率
◆比較検討の対象として含めたか
◆ブランド好意度
◆購入意向
◆検索上昇率

Google広告 効果測定サービス

例えば、YouTubeユーザーのうちキャンペーンの対象となるターゲット層を、広告を表示するAグループと、表示させないBグループに分け、それぞれに対しブランドに対するアンケートを自動的に実施します。アンケートの回収率は高く、数日のうちに数千の回答を集められると言います。
また同様に、これら2つのグループのGoogle検索での行動データから、特定のキーワードで検索する比率が広告接触によってどう変わったかをみる「サーチリフト」効果も測定できます。

子供靴ブランドの認知向上貢献した事例

明治6年創業のシューズメーカー株式会社ムーンスターでは、自社の子供靴の認知向上を目的に、YouTube動画広告を「アニメやおもちゃ動画広告の視聴者」に配信しました。この効果を図るためにブランド効果測定を実施。ここで出た結果をもとに、新しい仮説を立て、次の施策を打つというサイクルを続けているようです。

Googleでは、このブランド効果測定について、YouTube動画広告を一定量配信していれば無料としています。しかも最短で7日で結果を提供してくれるので、広告のクリエイティブ改善にも役立ちます。

Facebookでできるブランドリフト調査

Facebookでも同様にブランドリフト調査ができます。この調査では、広告キャンペーンのターゲット層を、広告に接触したグループと接触していないグループの2つに分け、広告想起、ブランドの認知度、メッセージ理解などの重要な指標に広告がどう影響したかを調査します。これらの指標から、ブランドが消費者に知られているか、消費者はブランドを覚えているか、購入したいと思っているかなど、ブランドに関する実際の印象がわかります。

ただし、すべての広告キャンペーンで実行できるわけでなく、市場ごとに定められた最小限の要件を満たしていることが条件となり、条件を満たしている場合は追加料金なしで利用できます。実施したい場合はフェイスブックのセールス担当者に問い合わせてみるといいでしょう。

Facebook_iphone

「LINE Ads Platform」に「ブランドリフトサーベイ」がオプションで追加

LINEでも、運用型広告を配信できる「LINE Ads Platform」において、「ブランドリフトサーベイ」がオプションで追加されました。
ブランドリフトサーベイは、「LINE Ads Platform」の広告配信と合わせて、その広告接触の有無でユーザーを分類抽出し、それぞれのユーザーに対し、連携する調査会社が調査を行うものです。広告認知度やブランド認知度、利用経験、好意度、利用意向などを調査することができます。現在は広告の配信面は「LINE」のタイムライン面ですが、今後追加される可能性があるようです。

ブランドリフトサーベイについて

「Amaba」の動画広告でブランドリフト調査を提供

サイバーエージェントも運営する「Amaba」の動画広告において、ブランドリフト調査を始めています。「Amaba」では、アプリトップ画面やブログ記事のファーストビューに掲載される動画広告やフィードに表示される運用型動画広告などで、対象とする広告に接触したユーザーと接触しないユーザーそれぞれにアンケート調査を実施することができます。
今後は、広告主があらかじめ設定したブランドリフト指標において、効果が高い傾向にあったユーザーに類似するユーザー群に配信する最適化機能の追加も予定されています。

宴

いかがでしたでしょうか?
デジタルマーケティングの世界は日々進化を続け、これまで計測が難しかったブランディング系の効果測定が可能になっています。興味があれば一度、各社の営業担当者に問い合わせてみてはいかがでしょうか。

 - ブランディング応用

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